Date de publication
23 septembre 2020

Résumé original

Pour tester l'hypothèse du « sexe vendeur », nous avons examiné comment les hommes et les femmes italiennes réagissent à la publicité sexualisée. Les femmes ont montré un moindre attrait et des intentions d'achat plus faibles à l'égard des produits présentés avec des modèles féminins sexualisés qu'avec des publicités neutres, alors que les hommes n'ont pas été affectés par la sexualisation des publicités (étude 1, n = 251). L'étude 2 (n = 197) a reproduit les résultats globaux. L'étude 3 (n = 198) a testé le sexisme hostile comme modérateur ainsi que les émotions négatives comme médiateur des réactions des consommateurs et des consommatrices. En particulier, les hommes présentant un sexisme hostile plus élevé ont montré plus d'intentions d'achat après avoir vu des publicités féminines sexualisées que des publicités neutres. En outre, les réactions plus faibles des consommatrices à l'égard des publicités féminines sexualisées étaient dues à des émotions négatives plus fortes. L'étude 4 (n = 207) comprenait des publicités avec des modèles féminins et masculins, reproduisant les réponses à la sexualisation féminine et montrant que les femmes et les hommes avaient moins d'attrait pour les produits et d'intentions d'achat à l'égard des publicités sexualisées masculines que les publicités neutres. Reproduisant et prolongeant les résultats de l'étude 3, les émotions négatives des femmes ont joué un rôle de médiateur. La présente étude a des implications pratiques pour les spécialistes du marketing, car elle suggère que « le sexe ne fait pas vendre ». En outre, compte tenu des dommages psychologiques et de l'inefficacité pratique des publicités sexualisées, nos conclusions ont des implications importantes pour les politiques publiques.

*Traduction libre

Référence
Gramazio, S., Cadinu, M., Guizzo, F. et Carnaghi, A. (2020). Does Sex Really Sell? Paradoxical Effects of Sexualization in Advertising on Product Attractiveness and Purchase Intentions. Sex Roles. DOI : 10.1007/s11199-020-01190-6

Pour demander la production scientifique entière aux auteur.e.s
https://link.springer.com/article/10.1007/s11199-020-01190-6